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新广告法正式实施送走简单粗暴的广告

作者:佚名    来源:公众号:山东高法    更新时间:2015-09-06 15:17:46   【发表评论】【打印此文】【关闭窗口

9月1日起,一部被称作中国“史上最严格的新广告法”正式实施。只有一个忠告:以后都多动点儿脑。

假设本文是一条广告,开头第一句话就违反了《广告法》第九条规定:不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

与旧法相比,现行广告法修改幅度大、涉及面广,将原有的49条变为75条,新增33条,删除3条,同时修改了37条,真正原文保留一个词没有动的只有8条,对原有的笼统规定进行细化,增加了可操作性,并大幅提高了处罚力度。这意味着:下面的许多广告,你可能都再也看不见了。

这些品牌:放过小朋友吧

第38条:不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

重灾区:《爸爸去哪儿》众童星

《爸爸去哪儿》火了以后,根据网上流传的一份代言价目表,这些当红童星的身价通常在日薪10万元以上。

那么,新广告法施行后,以后这些童星出演的广告都看不到了吗?这里要辟谣一下,新规并不像很多人想得那么严格。

国家工商总局广告局局长张国华解释,按照我国民法规定,10周岁以下儿童是属于无民事行为能力者,对社会的认知能力有限,如果他们作为代言人,签署广告代言合同或收取代言费,就违背了广告真实性的原则。不过,如果儿童作为演员参与广告拍摄,按照广告故事情节设计出现在广告画面中是法律许可的。

也就是说,10岁以下的儿童不能当代言人,但还是可以作为小演员出演广告。是代言,还是出演广告,这个微妙的差别可能会为一批品牌提供钻空子的空间。

这些品牌:放过老年人吧

第16条:医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

第18条:保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

重灾区:药品、保健品

药品、保健品广告市场是中老年明星发挥余热的舞台,“一片顶过去五片”“治肾亏,不含糖”至今仍余音绕梁。

新广告法一出,这些明星代言将成为过去式,比如范伟的感叹号,倪萍的21金维他,韩红的华素片,濮存昕的云南白药……

张国立曾是代言药品品牌最多的名人,代言的产品包括九芝堂六味地黄丸、初元营养液、海外安神补脑片、明仁福瑞达颈痛片、连花清瘟胶囊……

此外,近年来流行的另一种保健品广告形式是,冒充一场“健康讲座”。如果你有机会在工作日的下午三点打开电视,会发现一半以上的频道都是以健康讲座的形式变相卖药,目标观众正是留守在家的老年人。这种容易误导消费者的广告被禁,还是喜闻乐见的。

这些品牌:赶快换代言人吧

第38条:广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

重灾区:男星代言卫生巾、不孕不育医院

一个有点毁三观的事实是,不少卫生巾品牌都找过男明星代言,包括汪东城、罗志祥、林宥嘉、贺军翔等一众(曾经的)当红小生。这些听上去羞羞的代言其实不无道理,因为受众大多是女性嘛,找男星做代言也是为了符合目标群体的喜好。但在新广告法的要求下,以后女性用品就不能找“大姨夫”们代言了。

汪东城代言“自由点”卫生巾,并称“是暖男形象的体现”,“我有请我的朋友和家人使用”。

同样中招的还有付笛生夫妇代言的妇炎洁。

而成龙在代言的霸王洗发水广告里,特别强调是自己试用过之后的真实效果,没有“加特技”。但这反而成了后来霸王的虚假宣传风波中被打脸的地方,“duang”也被恶搞成为网络流行语。

顺便辟谣一下,有些人质疑为“挖掘机技术哪家强”的蓝翔代言的唐国强并没有开过挖掘机。事实上,唐国强老师还真得开过挖掘机,也是不能不服……

然而,躲得过初一躲不过十五,唐国强老师在代言北京新兴医院(不孕不育)时还是中招了。

这些品牌:别再这么“简单粗暴”了

第9条:广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

重灾区:(几乎所有)简单粗暴的广告

“世界上”“最”方便的“王牌”广告语“一用就死”,这句话大概中了四枪。

一些人好大喜功的性格在广告界也显露无疑,“最佳”、“全网唯一”、“宇宙级享受”、“无敌”等,简单粗暴。好了,以后写广告语再也不能偷懒了,不能再写“销量冠军”,(如何证明你是冠军?虚假广告!),而要写“我没什么了不起,只是比别人多卖了一些”。

虽然新法中只例举了三个词汇,但目前网络上已流出各种有关限定语的禁用版本。

某大型电商平台就在内部发布一张极限词(违禁语)汇总表,要求各平台不要带有“最”、“一”、“级/极”、“首/家/国”、“品牌”、“权威”词汇有关,禁止使用“万能”、“祖传”等夸张词汇,禁用涉嫌欺诈消费者的“点击领奖”以及禁用“随时涨价”等时间相关词汇,必须给出具体时间。

怎么罚?

养成的坏习惯是最难改的,这么多词不让用,不会写广告语了怎么办?处理方法参见《广告法》第五十七条:

由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处20万元以上100万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

好了,该换Slogan(品牌口号、广告语)、代言人等的,赶紧行动起来吧!

最后只有一个忠告:以后都多动点脑。

 

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